“逃离”外卖大战

持续三个多月的外卖大战，终于有了些缓和的迹象。

动辄千万量级的订单、百亿级真金白银的投入，一度将这个行业推向低价争夺战的怪圈。直到7月18日，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业。8月1日，三家平台同一天发布声明，表示将规范补贴行为、反对恶性竞争、共同维护行业生态。

然而，在平台尚未彻底“刹车”之前，被裹挟其中的商家，早已疲惫不堪。

从南京到广州，从寿司店到糖水铺，再到街角的柠檬茶门店，从个体商家到品牌连锁，这场看似热闹的“外卖狂欢”背后，是一笔越来越难算的账：一边是订单暴涨、忙不过来，另一边是在补贴分摊之下的利润下滑。有人被迫涨价，有人关闭线上渠道，有人放弃堂食大店重新租小档口All in外卖……

本文试图回到这场战争中的“个体”，从商家的讲述出发，通过真实账单、应对方法和犹豫挣扎，记录这场大战带来的冲击。

两难的商家，困在补贴里

“加入外卖大战，会死得慢一点。不加入，死得快。”不少餐饮商家在聊起外卖大战时，都这样感慨。

江苏的茶饮商家王渝，几个月前就察觉出异常。他在南京加盟了一家品牌茶饮，为了提高收入，顺带着自营了一家烘焙店。年后堂食基本每天都有五六十单，但到了四月底，线上订单开始激增，堂食降到每天只有个位数。

面对突如其来的线上爆单，他没有感受到兴奋。一是因为很多外卖订单的实付金额非常低，不乏2元甚至1分的单子。二是外卖影响了堂食生意，没人上门，店里的烘焙产品卖不出去。

他给「定焦One」算了一笔账：他的店铺设置外卖起送价20元，商家参与活动的情况下，最少要免掉用户3元的配送费和5元的红包费用，平台抽佣大约在1.5-2元，再减去配送费2.5元（2.5KM内的价格，远了还需加钱，正常在2.5-5元），一单下来，20元的单子最少要扣掉12元，商家到手8元左右。除去4元左右的原料成本，毛利只剩下4元左右，这还不算水电和人工成本。“奶茶根据单量制作，还能小赚几块钱，烘焙这种预加工的就是白干。”

王渝表示，线下和线上，对商家而言是天壤之别。

在小县城自营咖啡店的薇薇也难逃外卖大战，她称，即便平台推出补贴活动，商家依然需要共同“跟投”。

她向「定焦One」展示了一份订单明细显示，原价39.6元的订单，加上打包费合计41.6元，商家需要补贴16.3元，再支付8.32元的平台服务费，预计收入仅16.98元。

具体到“商家对顾客的活动补贴”类目，包括满减、配送费和神券三类，均由商家和合作商承担。

不过也不是所有订单都如此，薇薇称，即使平台在红包上给的补贴大过商家部分，但配送费和红包补贴商家都需要承担一部分，再加上平台抽佣，合算下来，“一单20元的订单，到手仅3块钱”。

除了中小商家，一些大型连锁品牌也受到冲击。某县城的一位蜜雪冰城加盟商向「定焦One」展示了5月账单详情，一共有2687笔订单，共计收入32228元，扣除商家补贴、平台服务费、商家公益等，累计账单金额17235元，计算下来5月平均每单收入在6元左右，扣除原料、人工、水电等，盈利空间并不大。

这位加盟商介绍，平台的确对品牌有相应的补贴，但也需要店铺达到规定的月订单量。问题在于，蜜雪冰城在扩张的过程中，缺乏店铺范围保护，导致开店密集，虽然今年5月加强了区域位置保护距离，但此前密集店铺情况依然广泛存在，能否每店都达标获得补贴？答案不得而知。

综合多位商家的反馈可以看出，在这场外卖大战中，平台确实投入了可观的补贴金额。以王渝提供的一张订单详情为例，其中“商家对顾客的活动”补贴10元、“平台活动补贴”13元。但是，想要计算出平台和商家各自承担的补贴比例并非易事，因为涉及到用户领取的红包金额、订单总价、配送距离等多种变量。

虽然具体占比难以量化，但可以确定的是，商家承担的成本高于以往。以前商家负担的成本包括平台佣金（以美团为例，佣金标准为6%-8%）、履约服务费（由配送距离、订单价格、时段、天气等因素综合决定），现在则增加了各类红包的部分成本、减免的配送费。

某寿司店店长李曼解释，如今市场很卷，如果不主动参与减免配送费活动，根本没有客流。红包补贴也类似，商家不参加活动，平台就不会给你流量。这两项无疑是决定线上有没有生意的关键。

有商家选择以涨价方式来抵抗高额成本，李曼称，很多商家都采取“产品涨价+收打包费”方法来保利润，但效果有限。

除了订单上看得见的成本，外卖大战带来的隐形压力也在增加。

在广州一家林里柠檬茶工作的小诗讲述，他们门店位置不好，平常没什么顾客，“直到七月的某一天，店里一共接了三百多个订单，大约四百杯。”

“这个数字以前想都不敢想”，也彻底打乱了门店节奏。店里通常只有两个员工，晚上8点到夜里12点只配备一名兼职人员，面对爆单，根本来不及反应。小诗原以为订单量增加会带来工资的上涨，可是营业额增加了，店里收入却没有得到相应增加，由于人手紧张，老板还多请了一名兼职，增加了人工成本。